迷路的广告人：顶流广告人日下庆太的创意养成之道（资深广告文案人、创意摄影师日下庆太传记） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

从毕业后横跨欧亚大陆的漫游、初入职场的迷茫和烦恼，到亲人离世的生活变故，再到获奖后刚刚进入事业上升期，却不得不因病退出……

在人生中迷了路的作者，在本书中以他幽默的语言，回顾了让无趣工作变有趣的过程、从“菜鸟”到业界明星再回归自我的曲折心路。

制作海报，振兴街道，组建乐队，创造节日……在广告创意领域构建专属于自己的领地，终广受关照和认可。

阅读本书，可以看到一位创意人不断向内突破的快意人生，也能感受到我们对自己、对他人和社会的善意,终也会让我们的创意表达变得更丰富。

踏出新的一步吧！——献给每个人的一本书。

第1章　开启旅程　　　　　　　　　　　　　　　　　　001

第2章　踏入社会　　　　　　　　　　　　　　　　　　041

第3章　生命停滞　　　　　　　　　　　　　　　　　　061

第4章　人生逆袭　　　　　　　　　　　　　　　　　　109

第5章　成为“傻瓜”　　　　　　　　　　　　　　　        197

附录　“傻瓜”构建的街区和广告　　　　　　　　　　       225

海报展作品集　　　　　　　　　　　　　　　　　　  　 247

后记　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　   318

      日下庆太

      资深广告文案人、创意摄影师

      大学时代以陆路旅行横跨欧亚大陆，浪游俄罗斯、中国、印度、巴基斯坦、内战中的阿富汗等国家和地区后，进入日本zui大的广告公司电通集团任职。

      致力于用特色海报振兴商业老街的“商店街海报展”推动者。既是文案撰稿人,也是摄影师，并担任“自我祭”节日顾问、召唤幽浮的“圆盘”乐团团长。坚持每天拍摄生活中的有趣瞬间，分享在博客“━窥囧镜”（http://keitata.blogspot.jp）。

      获奖无数,包括——

      佐治敬三奖：由日本zui大且不以营利为目的服务社会的广告管理及运营机构——日本公共广告机构(AC)的创始人设立，倡导广告具有“使社会变得更好”的力量。

      Good Design Award优良设计奖：亚洲zui具权威性的设计大奖。

      TCC（东京文案俱乐部）zui佳新人奖：TCC成立于20世纪五六十年代，每年都会进行评选，颁发优秀文案的相关奖项。获得TCC的奖项，是不少日本广告人职业生涯的终极目标。

      朝日广告奖：由朝日新闻社于1952年设立的老牌奖项，不仅是日本广告行业的风向标，同时也促进着日本新闻文化的发展。

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又见东京

      时隔6 年，我重新住回了东京，回到曾惨败到趴下的地方。但我已不再是当时的那个我了。我已经习惯了职场人的生活，也能准确地用日语表达。因为工作关系我曾来东京多次，连惠比寿和广尾比邻一事也知道得一清二楚。我的新住所在五反田，比起新人时居住的调布离公司更近。而且女朋友也和我住在一起。这次一定能峰回路转。

      我被分配到东京佐藤义浩先生的团队，那是第三创意指导局的明星团队。除了为首的义浩先生，还有篠原先生和东畑先生。我在大阪时就知道他们，都是些佳作辈出的人才。虽然我的实力与那个团队并不匹配，但还是被当作“大阪来客”分配到了那里。前辈们的背影甚是高大，我深深感觉到自己的渺小。不过，这是个机会。我决定暂时将自己对广告的疑问封存起来。不管目的何在，我都要做出优秀的作品。我要专注于此。

      从名古屋调到大阪、在大阪干得热火朝天的中尾送我出大阪时，曾对我说：“听好了，日下君。不良少年转学和创意人调职，一开始的表现为关键。一开始就要竭尽全力。”记重拳挥到哪里？这关系到我今后几年的命运。我先接到的一项任务是狮王的广播广告。对方要求能做出够得上获奖资格的作品。真是求之不得。我倾尽全力、没日没夜地持续做企划，终于做了一份名为“世界不洁遗产”的广告。我一边想着广告词一边笑个不停，周围人对它的评价也很不错。

      有一次，我正懒洋洋地坐在位子上工作，义浩先生跟我说：“日下，恭喜喽。”我不解地回答道：“嗯，怎么回事？”“你还不知道吗？那算了。”义浩先生没有具体说明缘由。没多久，就有陌生号码打进来，对方是位有名的创意人。“哟，是日下吗？你啊，入选TCC新人奖了哦，恭喜恭喜。”什么什么，我简直无法相信。既然消息出自TCC 评审员之口，那应该是准确无误的了。义浩先生说的是这件事吗？我问：“您刚才说的恭喜是指新人奖吗？”“嗯，是啊。”两个不同渠道来的同一消息，应该可以肯定了。一阵惊喜涌上心头。

      TCC 是东京文案俱乐部（Tokyo Copywriters Club）的缩写。TCC 新人奖是所有文案人努力争取的奖项。获得这个奖项才表示终于获得认可，变成独当一面的文案撰稿人了。这个奖项类似撰稿人的执照。工作第7 年终于得奖，而且还是新人奖，就像在文案撰稿人的东方M-1 漫才大赛a 中胜出一样。我幸福至极，甚至可以拿获奖当菜，连吃3 天白米饭。

      虽然得了奖，但工作还是一成不变。我已经习惯了得奖也毫无变化的生活。我认为自己得奖是歪打正着，恰好遇上自己特别擅长的球路，双眼一闭，全力挥棒，结果就击出了全垒打。但球路只要稍有不同，就会全部打空。我还不具备与新人奖相匹配的撰稿人实力，必须精练技术。可新人奖成了我的精神稳定剂，因为得奖，人就能放松。一直以来，我太希望得奖，希望别人能认可我是个有趣的人，希望自己能认可自己是个有趣的人，所以总是急于求成，对待工作全力以赴，反而用力过猛，不能把过来的球顺利地打回去。我为了勉强把作品变得有趣，逆流而上。但获奖让我感觉轻松，可以自然而然地顺势而为了。

      得奖还因为遇上了好前辈。首先是上司义浩先生。义浩先生总是和蔼可亲，但看企划案时会突然变得严肃。“嗯……”既不说好也不说坏的时候，就是企划做得不佳。他只会在他觉得好的时候说：“哟，做得不错。”虽然他非常严格，但获得他的称赞时特别开心。义浩先生曾说：“怎么能自己掐住自己的脖子。广告可以更轻松地去思考嘛。”这话可以给我僵化的头脑松绑。

      坐我隔壁和对面的篠原先生和东畑先生对我的影响也很大。他们两人都极其优秀，时常创作有趣的作品。跟着前辈工作，定能有好的发展，所以我拜托他们：“让我也加入吧。”可总是遭到拒绝。他们拒绝我的理由可能是，我是个不老老实实听前辈意见的麻烦后辈。直到现在才明白，前辈们也是在一线奋斗，没有多余的精力照顾后辈。他们也是为了创作出优秀的作品拼命挣扎。我从他们的背影中读到“现在不是倚靠前辈的时候，自己想办法去做”。那些人在工作上如此努力，而我又能做到什么程度呢？即便到了现在，他们两人依然是我的目标之一。篠原和东畑两位前辈现在也是广告界中颇具代表性的广告策划人。

      还有一位是大我5 岁的并河前辈。他这个人比较特别，总喜欢把“爱”挂在嘴边。什么对客户的爱啦，对商品的爱啦，对社会的爱啦，对世界的爱啦，对工作人员的爱啦，对自己的爱啦，他对所有的一切都充满爱。刚开始的时候觉得他有点恶心，后来发现他说爱是认真的。他的博爱超乎常人，甚至我也被他所爱。

      在一次向某企业的提案中，并河前辈不做企划书，只带了一本素描本。素描本的页写了个大大的“爱”字，他静静地喃喃自语：“爱。”翻页。下一页上写着“爆发”，他大声喊：“爆发。”翻页，什么也没写。再翻一页，还是什么也没写。直到后一页都是空白。或许那是爆发后的余韵吧。面对地下艺术朗诵诗般的提案，客户没有厌弃，一直微笑着倾听。在这样的提案之后，必须由我对广告提案进行说明，真是有点难办呐。

      并河前辈现在是公益项目的人物，每天都在策划运用广告的力量让世界和社会变得美好。他的博爱已经拓展到爱全人类了。从他身上我学到了，只要有爱，用广告做什么都可以。他给我的送别礼物中有一本当天提案的白纸素描本，至今我都舍不得扔。

      融入了东京的生活，工作也很顺利，但被我封存的对广告的疑问却涌上心头。我的疑问是：“广告有趣吗？”正是因为身处广告的中心地带，才能更冷静地看待广告。获得TCC 新人奖的确令人开心，不过谁也不知道这个奖项。除了广告界内部人士以外，无人知晓。我就像是井底之蛙，知道了大海的存在：广告业的奖项太多，所以得了奖，就容易误以为自己是个优秀的创意人了，但其实，普通人对于业内的广告奖项一无所知。如果只是创作一些在广告业内受追捧的作品，并没有什么意义。创作广告时，往往会过于依赖经费和艺人，而且一般是团队合力创作一支广告。如果广告创意人不依靠任何东西，仅凭个人的力量能做出优秀的作品吗？站在所有条件相同的舞台上竞争时，广告创意人可以奋战到什么程度？能胜过电视、电影、艺术、文学等其他领域的创意人吗？倘若广告制作人跳出业界，被迫与周围人在同一平台上比拼表现，那么即便是广告界的业内名人或许也会落败吧。如果自己不去追求有趣的表现，头脑就会越来越腐朽。我被这种危机感鞭策着。

      我想不受任何人的干涉，靠自己的双手来创作，做出能让自己认同的作品。我开始写博客，养成每天写作的习惯。摄影也是一样，我觉得只在旅行的时候拍照不好，于是为了养成每天拍照的习惯，我开始在日常生活中拍摄。两者合而为一，开始了摄影博客。起初，用的是“Photoday”这样无所谓的标题，因为比起让别人看，我更注重磨炼自己的技术。就这样，我每天为在意的风景照片配文。拍着拍着，发现自己都是在拍睡在公园和电车里的人、醉鬼、怪异人物之类的，于是就把标题改为“一窥囧镜”后，继续撰写。新人奖的效果，加上笔耕不辍提升了我的撰文能力和文章表现力，使我在工作上逐渐有了稳定的成果。一些有趣的工作开始慢慢找上我，我也从中一点点地做出好的作品来。公司里的知名前辈来找我，邀请我加入他们的团队。那些如雷贯耳的TCC 传奇广告人也记住了我的名字，给了我一些令人艳羡的工作机会。工作的感觉颇佳，迎来了广告业的顺风。我正站在通往明星创意人的入口。

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编辑推荐

      广告，总是高高在上，一副“这很棒，所以你必须买”的口吻。可是，只有日下钻进底层，把某些东西用力地往上推,揭开给大家看。

      广告必须在本质上是有趣的。日下告诉我们，不管制作多么巧妙，观者能辨别优劣。对于广告界的人来说，这本书是苦口良药，避开教科书里的条条框框吧。

——《圈外编辑》作者都筑响一

      广告人所谓的文字力与创造力，得用上人生经验，才能淬炼出一句撼动人心的精华。幸运的是，日下庆太正好在充满奇幻的人生旅途中，佐入了一点幽默与勇气。唯有迷过路，才能巧遇让人会心一笑的绝妙风景!读完本书，请别忘了迈开你的步伐，跟着日下庆太重新探索创意人带来的灵感新大陆。

——日本文化志《秋刀鱼》总编 陈颐华

书摘插图

又见东京

      时隔6 年，我重新住回了东京，回到曾惨败到趴下的地方。但我已不再是当时的那个我了。我已经习惯了职场人的生活，也能准确地用日语表达。因为工作关系我曾来东京多次，连惠比寿和广尾比邻一事也知道得一清二楚。我的新住所在五反田，比起新人时居住的调布离公司更近。而且女朋友也和我住在一起。这次一定能峰回路转。

      我被分配到东京佐藤义浩先生的团队，那是第三创意指导局的明星团队。除了为首的义浩先生，还有篠原先生和东畑先生。我在大阪时就知道他们，都是些佳作辈出的人才。虽然我的实力与那个团队并不匹配，但还是被当作“大阪来客”分配到了那里。前辈们的背影甚是高大，我深深感觉到自己的渺小。不过，这是个机会。我决定暂时将自己对广告的疑问封存起来。不管目的何在，我都要做出优秀的作品。我要专注于此。

      从名古屋调到大阪、在大阪干得热火朝天的中尾送我出大阪时，曾对我说：“听好了，日下君。不良少年转学和创意人调职，一开始的表现为关键。一开始就要竭尽全力。”记重拳挥到哪里？这关系到我今后几年的命运。我先接到的一项任务是狮王的广播广告。对方要求能做出够得上获奖资格的作品。真是求之不得。我倾尽全力、没日没夜地持续做企划，终于做了一份名为“世界不洁遗产”的广告。我一边想着广告词一边笑个不停，周围人对它的评价也很不错。

      有一次，我正懒洋洋地坐在位子上工作，义浩先生跟我说：“日下，恭喜喽。”我不解地回答道：“嗯，怎么回事？”“你还不知道吗？那算了。”义浩先生没有具体说明缘由。没多久，就有陌生号码打进来，对方是位有名的创意人。“哟，是日下吗？你啊，入选TCC新人奖了哦，恭喜恭喜。”什么什么，我简直无法相信。既然消息出自TCC 评审员之口，那应该是准确无误的了。义浩先生说的是这件事吗？我问：“您刚才说的恭喜是指新人奖吗？”“嗯，是啊。”两个不同渠道来的同一消息，应该可以肯定了。一阵惊喜涌上心头。

      TCC 是东京文案俱乐部（Tokyo Copywriters Club）的缩写。TCC 新人奖是所有文案人努力争取的奖项。获得这个奖项才表示终于获得认可，变成独当一面的文案撰稿人了。这个奖项类似撰稿人的执照。工作第7 年终于得奖，而且还是新人奖，就像在文案撰稿人的东方M-1 漫才大赛a 中胜出一样。我幸福至极，甚至可以拿获奖当菜，连吃3 天白米饭。

      虽然得了奖，但工作还是一成不变。我已经习惯了得奖也毫无变化的生活。我认为自己得奖是歪打正着，恰好遇上自己特别擅长的球路，双眼一闭，全力挥棒，结果就击出了全垒打。但球路只要稍有不同，就会全部打空。我还不具备与新人奖相匹配的撰稿人实力，必须精练技术。可新人奖成了我的精神稳定剂，因为得奖，人就能放松。一直以来，我太希望得奖，希望别人能认可我是个有趣的人，希望自己能认可自己是个有趣的人，所以总是急于求成，对待工作全力以赴，反而用力过猛，不能把过来的球顺利地打回去。我为了勉强把作品变得有趣，逆流而上。但获奖让我感觉轻松，可以自然而然地顺势而为了。

      得奖还因为遇上了好前辈。首先是上司义浩先生。义浩先生总是和蔼可亲，但看企划案时会突然变得严肃。“嗯……”既不说好也不说坏的时候，就是企划做得不佳。他只会在他觉得好的时候说：“哟，做得不错。”虽然他非常严格，但获得他的称赞时特别开心。义浩先生曾说：“怎么能自己掐住自己的脖子。广告可以更轻松地去思考嘛。”这话可以给我僵化的头脑松绑。

      坐我隔壁和对面的篠原先生和东畑先生对我的影响也很大。他们两人都极其优秀，时常创作有趣的作品。跟着前辈工作，定能有好的发展，所以我拜托他们：“让我也加入吧。”可总是遭到拒绝。他们拒绝我的理由可能是，我是个不老老实实听前辈意见的麻烦后辈。直到现在才明白，前辈们也是在一线奋斗，没有多余的精力照顾后辈。他们也是为了创作出优秀的作品拼命挣扎。我从他们的背影中读到“现在不是倚靠前辈的时候，自己想办法去做”。那些人在工作上如此努力，而我又能做到什么程度呢？即便到了现在，他们两人依然是我的目标之一。篠原和东畑两位前辈现在也是广告界中颇具代表性的广告策划人。

      还有一位是大我5 岁的并河前辈。他这个人比较特别，总喜欢把“爱”挂在嘴边。什么对客户的爱啦，对商品的爱啦，对社会的爱啦，对世界的爱啦，对工作人员的爱啦，对自己的爱啦，他对所有的一切都充满爱。刚开始的时候觉得他有点恶心，后来发现他说爱是认真的。他的博爱超乎常人，甚至我也被他所爱。

      在一次向某企业的提案中，并河前辈不做企划书，只带了一本素描本。素描本的页写了个大大的“爱”字，他静静地喃喃自语：“爱。”翻页。下一页上写着“爆发”，他大声喊：“爆发。”翻页，什么也没写。再翻一页，还是什么也没写。直到后一页都是空白。或许那是爆发后的余韵吧。面对地下艺术朗诵诗般的提案，客户没有厌弃，一直微笑着倾听。在这样的提案之后，必须由我对广告提案进行说明，真是有点难办呐。

      并河前辈现在是公益项目的人物，每天都在策划运用广告的力量让世界和社会变得美好。他的博爱已经拓展到爱全人类了。从他身上我学到了，只要有爱，用广告做什么都可以。他给我的送别礼物中有一本当天提案的白纸素描本，至今我都舍不得扔。

      融入了东京的生活，工作也很顺利，但被我封存的对广告的疑问却涌上心头。我的疑问是：“广告有趣吗？”正是因为身处广告的中心地带，才能更冷静地看待广告。获得TCC 新人奖的确令人开心，不过谁也不知道这个奖项。除了广告界内部人士以外，无人知晓。我就像是井底之蛙，知道了大海的存在：广告业的奖项太多，所以得了奖，就容易误以为自己是个优秀的创意人了，但其实，普通人对于业内的广告奖项一无所知。如果只是创作一些在广告业内受追捧的作品，并没有什么意义。创作广告时，往往会过于依赖经费和艺人，而且一般是团队合力创作一支广告。如果广告创意人不依靠任何东西，仅凭个人的力量能做出优秀的作品吗？站在所有条件相同的舞台上竞争时，广告创意人可以奋战到什么程度？能胜过电视、电影、艺术、文学等其他领域的创意人吗？倘若广告制作人跳出业界，被迫与周围人在同一平台上比拼表现，那么即便是广告界的业内名人或许也会落败吧。如果自己不去追求有趣的表现，头脑就会越来越腐朽。我被这种危机感鞭策着。

      我想不受任何人的干涉，靠自己的双手来创作，做出能让自己认同的作品。我开始写博客，养成每天写作的习惯。摄影也是一样，我觉得只在旅行的时候拍照不好，于是为了养成每天拍照的习惯，我开始在日常生活中拍摄。两者合而为一，开始了摄影博客。起初，用的是“Photoday”这样无所谓的标题，因为比起让别人看，我更注重磨炼自己的技术。就这样，我每天为在意的风景照片配文。拍着拍着，发现自己都是在拍睡在公园和电车里的人、醉鬼、怪异人物之类的，于是就把标题改为“一窥囧镜”后，继续撰写。新人奖的效果，加上笔耕不辍提升了我的撰文能力和文章表现力，使我在工作上逐渐有了稳定的成果。一些有趣的工作开始慢慢找上我，我也从中一点点地做出好的作品来。公司里的知名前辈来找我，邀请我加入他们的团队。那些如雷贯耳的TCC 传奇广告人也记住了我的名字，给了我一些令人艳羡的工作机会。工作的感觉颇佳，迎来了广告业的顺风。我正站在通往明星创意人的入口。

前言

      从某个时刻起，我的人生仿若非我般顾自前行。或许那已经不是我的人生，我得病了。我不得不修正人生的速度和方向。速度倒是慢下来不少，不过目前正朝着不错的方向迈进。这几年的确是我自己的人生了。

      本书概括了我这10多年的人生经历和近几年的行进计划。书中汇集了我人生中五花八门的繁杂事件，有些是我以公司员工的身份推进的，有些是我个人独自推进的。原本我可以采用商业书籍的写法，在简要介绍各项企划后，传授个中诀窍，但我不打算那样做。我选择描述发生在自己身上形形色色的事情，进而说明自己如何推进企划，有什么动机和烦恼，还有企划本身及其中的故事。对于那些想快速吸收一些技巧后运用于商业和工作的人而言，本书或许有悖期待。不过为了这部分读者，我在本书的末章准备了浓缩版的附录，还收录了大量的海报。尽管如此，我还是希望读者可以从开篇读起。为了让各位能有愉快的阅读体验，我在本书的编排上煞费苦心。如果这样还是无法让大家感觉有趣，那就是我自身的写作能力和人生机缘的问题了，敬请各位海涵。相比普通人而言，我的经历比较特别，在工薪族中又相当稀奇，如果读者愿意对这样的我略作了解，我将荣幸之至。

书籍介绍

对于广告界的人来说，这本书从更有温度的个人经历视角展示——

广告除了贩卖品牌，还有治愈人心的魔力

制作海报。振兴町街。召唤UFO。

横跨欧亚大陆，历经职场、生病、挫折、相逢与别离……

获奖无数的资深广告文案人、创意摄影师日下庆太跳出广告撰稿人的身份，在人生中迷了路的作者，面对各种冲突、疏离、不自在后，终于找到了自己的「想法」，制作商店街独具特色的海报而广受瞩目。

本书以他幽默的语言，描述让无趣工作变有趣时的烦恼、从菜鸟到业界明星再回归自我的纠葛心路历程，以及在城乡各个角落遇到的每一个人所串连而成的人生。

这不是一本告诉你「应该怎样做广告」的书。

作者记录了自己做过的事情，以及做事情当下的感受，或许连经验也算不上，但这些真实的经历，却直指创作的初心，每个人看完以后可能都会有「原来广告还可以这样」的感慨。