文案写作:43篇实战案例，手把手教你写出爆款销售文案 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

一句优秀的文案，能够直击人心，成倍提升产品销量。然而文案写作并不是一件容易的事，我们必须准确了解消费者的心理需求，同时掌握大量的写作技巧，方能写出走心的文案。

在《文案写作》中，作者吸取了大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克等文案大师的写作智慧，精心选取了国际广告界广为传播的43个经典案例，详细讲述了文案写作的多种技巧。不论你是国际4A广告公司的文案高手，还是正在学习软文写作的自媒体新人，这本书都能成为你的好搭档。

第1章  直击人心，方能打造爆款文案

文案写作是为了吸引潜在消费者 002

走心的文案让消费者感同身受 007

文案创作应从消费者的需求着手 013

顾客心理学是文案人的必修课 019

第2章  文案写作的关键是挖掘卖点

深挖卖点，找出消费者心中的痛点 026

提炼卖点，打造走心的文案 031

围绕品牌定位，方能写出优秀文案 038

优先传播理念，其次推销产品 044

第3章  直击人心的五种标题形式

印象决定生死，用标题打动人心 050

悬念式标题：触动读者的好奇心 055

警告式标题：把丑话说在前头 061

引导式标题：“你应该这么做” 066

数据式标题：有理有据更显说服力 071

直白式标题：重剑无锋，大巧不工 076

第4章  简洁明了的叙述，让文案更抢眼

简洁的语言才能激发购买欲望 082

精心锤炼文案的句话 087

自嗨式文案是文案写作的大忌 092

以情动人，触及消费者的真实情感 097

第5章  借助修辞手法，为文案画龙点睛

比喻法：把抽象的事物表现得更加亲切 102

拟人法：以人喻物，赋予产品生命力 108

排比法：气势逼人，加强视觉冲击力 113

对偶法：朗朗上口，提高传播效果 119

双关法：一语双关，凸显文案的幽默感 125

通感法：使抽象的产品特性具象化 130

第6章  有趣的故事让文案更吸睛

故事为文案增添色彩 136

故事型文案的三大优点 141

逻辑清晰，保证了故事的生命力 145

好故事的黄金法则：让读者读到自己 150

借助神转折，写出幽默感十足的故事 156

第7章  用戏剧冲突提升文案的可读性

戏剧冲突是故事型文案的灵魂 160

戏剧冲突的三种表现形式 166

协调感性诉求与理性诉求的冲突 172

触点——构建戏剧冲突的关键点 177

第8章  运用其他元素增添文案的颜值

四大设计元素使文案颜值爆表 182

版面设计提高文案的视觉度 187

精选图片，成倍提升文案说服力 194

善于使用色彩的“语言” 198

用短视频拍出创意的火花 203

第9章  新媒体软文：移动互联网时代的文案写作

文案写作需搭上新媒体的快车 208

绘制新媒体时代的用户画像 212

不露痕迹地写出优质软文 216

七种常见的新媒体软文类型 221

新媒体软文写作的三大误区 228

附录

中华人民共和国广告法（节选） 233

文案人的二十一本书 242

  陆安仁，创意总监及文化公司合伙人，擅长商品、品牌文案撰写，对新媒体营销有丰富的实战经验。在文案写作方面，他一边学习传统广告大师的经典理论，一边活跃于微博、知乎、Quaro、36氪、数英网等互联网平台，积极探索新媒体文案写作，并且通过举办文案训练班，帮助众多文案新手获得了成功。

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文案写作是为了吸引潜在消费者

  我们这里所说的文案，其实是对广告文案的简称。顾名思义，广告文案写作初是随着广告的出现而产生的。广告的制作需要遵循固定的原则，文案写作也一样，能否吸引消费者是评价一篇文案是否优秀的重要考量。

  你的文案，注定只能吸引一部分人

  文案方作为乙方，和甲方总是维持着“相爱相杀”的关系，即双方虽是合作关系，但是在合作的过程中，总是会产生种种不愉快的经历。面对一个空泛的课题，甲方会提出各种各样的要求：

  “×××，去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！”

  “×××，去写个文案，把我们的活动推广出去！”

  “×××，去写个文案，把我们网站的访问量提升100%！”

  ……

  你或许会以为，这是自己运气不好。然而，当你在论坛上和同行交流之后，会发现一个令人沮丧的事实：原来世界上所有甲方的要求都一个样。甲方往往会提出一些不切实际的要求，哪怕是写篇关于卫生纸的文案，也要求“高大上”。对于这些要求，文案人只能一边满面笑容点头称是，一边在心里默默地埋怨：又是一个什么都不懂的家伙。

  文案人必须有这样的觉悟：所有的产品都有特定的目标消费群体，即便你写的文案获得了年度金奖，也未必能让所有人都喜欢，更何况是让对方心甘情愿地掏出钱包呢？也就是说，你的文案，注定只能吸引一部分人！这部分人就是产品的潜在消费者，他们对此产品存在某种需求，如喜爱产品的外观，又或是钟情于产品的性能。文案人要做的就是把这些因素凸显出来，从而触动消费者的购买心弦。

  文案创作必须考虑的现实因素

  做广告之前，首先要了解产品的定位，把着眼点聚焦在客户群体身上，以便定位对产品感兴趣的人。写文案也一样，为此你必须做好以下三件事。

  （1）你必须充分了解产品，也许不能成为这方面的专家，至少也应当了解产品的方方面面，这样才能提炼出产品的真正卖点。

  （2）你必须充分了解传播媒介的使用方法，以及使用者的个人习惯。

  （3）你必须充分了解目标客户的群体特征，仔细揣摩他们的思维方式和关注点，才能写出直击人心的文案。

  比如，给同样一篇文章取名字，用两种不同的表述方式，可能会产生完全不同的效果。

  书籍名称：《每天学点时间整理术》

  公众号标题：《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》

  对比之下，条文案的表述风格更加古朴，通常被编辑们用作图书名，面向的群体是爱读书的人，他们也是纸质书籍的主要购买人群；而第二条文案的表述风格更加活泼，面向的群体是手机应用的使用者，因此通常被自媒体人员用作公众号文章的标题。

  如果对产品定位不做区分，混用表述风格，就可能会带来灾难性的后果。比如，把《每天学点时间整理术》用作公众号文章的标题，会给人一种呆板、陈腐的气息；而把《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》用作书籍标题，又会给人一种轻浮、不沉稳的印象。

  经典案例解析

  甲壳虫汽车：Think small

  这是一张典型的大众汽车（Volkswagen）甲壳虫系列的广告，广告的上半部分是一张巨大的图片，下半部分则是相关的文案，只用几行小字来表现。此外，必不可少的，还有那一行大大的标题——Think small。

  Think small，有人将它贴切地翻译为“想想小的好处”：

  “我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的人不屑于使用它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里（大约是64 000千米）的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

  甲壳虫汽车的这篇广告文案实在太有名了，它改变了美国人的购车观念，帮助甲壳虫汽车的销售大获成功，成了商业广告的经典之作。其实，仔细分析文案就会发现，它的主要受众是美国刚刚出现的中产阶级，中产阶级虽然已经摆脱贫困，但是资金并不充裕，对他们而言，甲壳虫汽车的性 价 比很高。

 十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样。只有表面的东西会改变……一个传播人应注意不变的人性……创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便成功。若非这样，他一定失败。

  广告文学派的代表，DDB广告公司的创始人 威廉·伯恩巴克

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  ★推荐1.阅读《文案写作》，为您解构文案打动人心的3大过程：需求—欲望—消费。还原创作背景，手把手教您如何进行内容创作。

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  ★推荐3.图文结合，一看就懂，一学就会。心中有方法，下笔好文案。

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前言

  你是否有这样的经历：

  面对一个文案选题，不知如何下手？

  连续几天熬夜写出来的文案，却被领导直接否决？

  精心设计的文案创意，却提升不了流量和点击率？

  ……

  这些都是不懂文案写作导致的。

  文案写作的门槛很低，即便没有高学历，或者非广告专业、汉语言文学专业出身的人，也可以从事文案写作，并且迅速入行，写出符合市场需求的文案。然而，文案写作的上限很高，要想写出现象级的爆款文案，不是一两天的练习就能够办到的，它需要我们积累大量的理论知识和实战经验。

  文案写作是一门艺术，也是一项技术活。一名优秀的文案工作者，除了要具备高超的文字能力以外，往往也要懂一些营销学和心理学的知识。也就是说，好的方案的作者不仅要会遣词造句，还要懂得揣摩消费者的心理和思维方式，以及懂得如何包装和推销产品。

  ，我们要了解消费者的需求。如果不懂人心，就无法写出直击人心的文案，只有走心的文案才能够让消费者感同身受。文案是广告的一部分，它的本质是营销，而营销的基本工作是研究市场需求。很多文案看起来非常优秀，文辞华丽，气势磅礴，但是它并没有触及消费者内心的真实情感，所以很难成为爆款，并且很快就会被人遗忘。而有些文案虽然看上去平平无奇，用的都是大白话，几乎没有文采可言，却依然能够流传甚广，迅速帮助品牌提高知名度和销量，就是因为它们符合消费者的真实需求。

  第二，文案工作者还要对产品有足够的了解，深入挖掘能够提升产品销量的卖点。对于产品来说，重要的不在于你卖什么，而在于你的卖法和别人有什么不同。许多文案作品看起来很美，却总是让人感觉不走心，原因就在于其未能提炼出有效的卖点。合适的卖点能够增强消费者的认知，使消费者牢牢记住该品牌，甚至达到脱口而出的效果。

  做到上述两点以后，我们才能确定文案的主题，也就是我们想通过这篇文案向消费者传递什么信息。接下来，才是修饰文案环节。也就是说，在文案写作的流程中，文字修饰并不是紧要的工作。

  文案修饰可以分为拟订标题、撰写正文两个环节。标题是文案的开头，在文案中占有举足轻重的地位，方案作者必须用标题给读者留下良好的印象。而正文方面，好具有戏剧性的效果，为此我们可以学习故事型文案的写作方法，用戏剧冲突给读者留下深刻的印象。

  本书的内容涉及范围很广，不仅有驾驭文字的方法，还包括很多心理学和市场营销学方面的理论知识。这些知识和方法能够帮助文案从业者从一名初入行业的新手，迅速成长为洞悉行业规则的精英。可惜的是，人们往往习惯于只研究修饰文字的方法，却忽略了理论知识的学习。

  在深入探讨理论的同时，本书还精心选取了四十多篇经典广告文案案例，并且在正文里还包含数百条经典短篇文案，其中凝聚了大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克、李欣频、许舜英、林桂枝等多位文案大师的人生智慧，详细讲述文案写作中的实用技巧，手把手教你写出有销售力的爆款文案。

书籍介绍

一句优秀的文案，能够直击人心，成倍提升产品销量。然而文案写作并不是一件容易的事，我们必须准确了解消费者的心理需求，同时掌握大量的写作技巧，方能写出走心的文案。

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在《文案写作》中，作者吸取了大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克等文案大师的写作智慧，精心选取了国际广告界广为传播的43个经典案例，详细讲述了文案写作的多种技巧。不论你是国际4A广告公司的文案高手，还是正在学习软文写作的自媒体新人，这本书都能成为你的好搭档。