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本书是著名的"品牌三部曲"的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明了如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。

目录

本书结构

赞誉

译者序

前言

|第1章|

品牌资产001

象牙皂的故事002

品牌的作用007

不重视品牌建设008

资产和技能的作用014

品牌资产的含义016

品牌的价值023

依据未来收益估算品牌价值028

管理品牌资产的若干问题033

本书内容安排035

|第2章|

品牌忠诚度036

微处理的故事037

品牌忠诚度042

衡量品牌忠诚度047

品牌忠诚度的战略价值051

巩固并提高忠诚度054

向老顾客销售，而非向新顾客销售057

|第3章|

品牌知名度062

大产变日产的故事063

通用变百得的故事067

品牌知名度的含义068

知名度如何影响品牌069

老品牌名称的优势077

如何实现知名度079

|第4章|

感知质量086

施利茨的故事087

感知质量的含义094

感知质量如何创造价值095

感知质量的影响因素100

|第5章|

品牌联想：定位决策114

慧俪轻体的故事115

联想、形象与定位120

品牌联想如何创造价值121

品牌联想的类别125

|第6章|

品牌联想的衡量144

福特打造金牛座汽车的故事145

品牌对人们的意义150

定量衡量品牌感知163

|第7章|

选择、创建并保持品牌联想170

多芬的故事171

霍尼韦尔的故事172

联想的选择174

创建联想182

降价促销的作用186

保持联想191

管理危机195

|第8章|

名称、标志和口号201

大众的故事202

名称208

标志220

口号227

|第9章|

品牌扩展230

李维斯古典定制装的故事231

好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌234

更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌240

坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌241

糟糕的结果：品牌名称受到损害248

更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会254

解决方案256

战略思考261

|第10章| 复兴品牌266

雅马哈的故事267

增加使用272

寻找新用途275

进入新市场277

重新定位品牌280

增加产品或服务282

用新生技术淘汰现有产品285

复兴以外的其他方法：终结品牌285

|第11章| 建立全球品牌293

卡尔坎的故事294

派克钢笔的故事294

全球品牌295

目标国家297

具体情况具体分析298

本书内容回顾300

各章小结302

结束语306

注释307

戴维·阿克（David A. Aaker）世界级品牌管理大师，铂慧（Prophet）品牌战略咨询公司副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为"品牌资产的鼻祖"；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为"品牌界的柏拉图和牛顿"。先后出版14本专业书籍，其中的《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被喻为"品牌三部曲"并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上语言的版本。

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企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多。

假如只关心短期销量，不重视品牌资产的建立与维护，那么很容易把顾客群忽略掉。只有把品牌忠诚度看成品牌资产的关键要素和核心要素，企业才会把客户当作品牌资产来对待。

产品或系统投资是最显著的一类转换成本。

另一种转换成本是转换风险。

企业应当重视所享有的转换成本。当然wordstar并没有遵守这一原则。

本书有以下几个目标。 第一， 解释品牌资产的含义及其组成要素，

加深管理人员对品牌资产的认识， 从而弄清品牌资产是如何创造价值

的。 第二， 用研究成果和直观案例证明， 营销决策或环境事件可以提升

品牌价值， 也可以损害品牌价值。 第三， 讨论品牌资产的管理方法。 品

牌资产应当如何创建， 如何维持， 如何保护？ 品牌资产应当如何发掘？

第四， 提出若干问题供思考型经理从战略角度进行思考。

本书主要针对直接或间接负责品牌和品牌资产的管理者。 这些管理

者所代表的企业有大有小， 有以消费品为主， 也有以工业品为主， 有服

务型， 也有产品型。 他们非常理解发掘并保护核心品牌资产的必要性。

他们将会（或应该） 解决以下问题： 公司名称在品牌方程中起到了什么

样的作用？ 是否应当建立子品牌？ 品牌名称是否应当扩展到其他产品？

当然， 我也希望本书能够在管理学院应用， 便于师生努力提高管理总体

战略和具体品牌资产的能力。

选择名称的标准

备选名称应当：

1。好学、好记一一独特、有趣、有意义、动人、好读、好写且具有视觉形象的名称可以产生良好的效果。

2。既要体现产品门类，提高回想率，又要有一定的扩展性，以备将来之用。

3。支持标志或口号。

4。给人以正面的联想，既要引人注目，又不惹人生厌。

5。避免不好的联想——名称应当权威、可信，让人感到舒服，不应让人产生错误的预期。

6。独特——不应与竞争对手的名称相混淆。

7。合法、可用。

书籍介绍

本书是著名的"品牌三部曲"的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明了如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。