现代市场营销学 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

　　《现代市场营销学》包含10个项目，分别介绍了市场营销的产生及发展、市场营销环境、消费者购买行为等基本概念，还包含结合现代化网络及通信技术的发展所衍生出的新型市场营销方式。《现代市场营销学》的一大特色是引用了大量的案例，目的在于使广大学生和相关读者能够在短时间内，更有效、更深刻地了解市场营销的知识和技巧。

《现代市场营销学》既可作为高等职业院校“市场营销”课程的教材，也可供社会相关从业人员和对市场营销感兴趣的读者使用。

项目一 市场营销学导论

任务一 市场营销学的产生与发展

任务二 市场营销的含义

一、市场营销的概念

二、市场营销的脱念

任务三 市场营销学研究的目的和内容

一、市场营销学研究的目的

二、市场营销学研究的内容

能力测试

一、单项选择题

二、简答题

项目二 市场营销环境

任务一 营销活动与营销环境

一、市场营销环境的概述

二、市场营销环境的特征

任务二 市场分析

一、市场分析的重要性

二、以信息为导向

任务三 市场营销环境分析与对策

一、营销环境分析的方法

二、营销环境分析的对策

三、环境威胁对策

四、综合分析

能力测试

一、单项选择题

二、简答题

项目三 消费者市场和购买行为分析

任务一 消费者市场与消费者购买行为影响因素

一、了解消费者市场的意义

二、了解消费情境的意义

三、了解消费者本身

任务二 影响消费者购买行为的因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

任务三 消费者购买决策过程

一、参与购买的角色

二、购买行为的类型

三、消费者购买决策过程

四、消费者购买决策内容分析

任务四 组织市场购买行为分析

一、组织市场的含义

二、组织市场购买决策

能力测试

一、单项选择题

二、简答题

项目四 市场细分

任务一 市场细分

一、市场细分的概述

二、市场细分的重要作用

三、市场细分的客观依据

四、市场细分的原则、标准和方法

五、市场细分的程序

任务二 目标市场选择

一、目标市场的概念

二、确定目标市场

三、确定目标市场的原则

四、目标市场策略

五、影响目标市场策略选择的因素

任务三 市场定位

一、市场定位的概念与程序

二、市场定位策略

能力测试

一、单项选择题

二、简答题

项目五 市场营销信息与调查

任务一 市场营销调查：定义与作用

一、市场营销调查的定义

二、市场营销调查的作用

任务二 调查的种类

一、市场调查的种类

二、市场营销调查的内容

任务三 市场营销信息系统

一、市场营销信息

二、市场营销信息系统的含义

任务四 市场营销调查过程

一、明确调查问题及目的

二、制订调查计划

三、实施调查计划

四、提出调查报告

能力测试

一、单项选择题

二、简答题

项目六 产品策略

任务一 产品整体概念

一、产品的定义

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度

三、产品组合的优化和调整

四、产品大类现代化改造

任务二 品牌、商标与包装策略

一、品牌与商标概述

二、品牌与商标策略

任务三包装与包装策略

一、包装的概念

二、包装的分类

三、包装的设计原则

四、包装策略

任务四 产品生命周期与新产品管理

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

三、判断产品生命周期的方法

四、产品生命周期理论意义

五、新产品管理

能力测试

一、单项选择题

二、简答题

项目七定价策略

任务一 企业定价的目标和程序

一、企业定价的目标

二、企业定价程序

任务二 影响定价的因素

一、产品成本

二、市场供求关系

三、市场竞争状况

四、产品生命周期

五、企业的营销组合策略

六、国家的物价政策

任务三 定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

任务四 定价策略

一、新产品定价策略

二、产品组合定价策略

三、心理定价策略

四、市场生命周期各阶段的定价策略

五、折扣定价策略

六、差别定价策略

七、地区定价策略

任务五 产品价格的调整

一、企业价格调整

二、消费者对价格变动的反应

……

项目八 设计分销渠道

项目九 掌握促销方式

项目十 企业市场营销创新

参考文献

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《现代市场营销学》：

　　2.低价策略对某些市场上有替代品的中、高档消费品，企业在生产初期只采用低价策略。因为这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能在价格上低于替代产品而质量上优于替代产品，就可以把更多的消费者吸引过来，并使竞争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占有率，这即为前面所说的“渗透价格策略”。使用这种定价策略，由于成本、利润的回收期比较长，要求企业必须拥有强大的经济实力和充足的资源储备。3.中价策略对一般日用生活必需品和重要的生产资料采用中价策略。因为它们都是生产和生活的重要物资，需求弹性比较小，采取高价策略，会损害消费者利益，而采取低价策略，又难于扩大销售量。因此，对这类商品应当采取中价策略，即根据成本和销售情况，将价格定在介于高价和低价之间，使生产者、经营者和消费者都感到满意。

　　（二）成长期、成熟期的定价策略

　　新产品进入成长期以后，销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，市场竞争者较少。这一阶段有利于实现企业的目标利润，为此，企业一般都要制定目标价格。因为在成长阶段市场销售有保障，所以按目标利润来制定目标价格，可以比较有把握地组织实施。

　　产品进入成熟期以后，大批竞争者已进入市场，竞争日趋激烈，市场需求接近饱和，需求总量不可能继续增加，因此，必须根据市场条件的变化，实行竞争价格。企业只有制定出能战胜其他竞争者的价格，才能维护市场现状，或占领更大的市场。

　　（三）衰退期的定价策略

　　产品进入衰退期以后，销售量迅速下降，但成本并没有发生相应的变化。这时的定价目标，只能争取保持原有的销售阵地，维护原有的经济收益，尽量减少损失。其定价策略可采取：

　　1.驱除价格

　　对需求弹性较大的产品，可以按成本定价，不再要求利润，这样可以将竞争者逐出市场，延长本企业产品生命周期。如果按成本定价仍不足以维持一定销售量，可以把价格降至成本以下，以便抽出资金投入新产品的试制和生产。

　　2.维持价格

　　对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅度的降价。因为这类商品销量相对稳定，利润变化不大，降价潜力较小，实行维护价格尚能保持一定销量。五、折扣定价策略

　　折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用。常见的价格折扪主要有以下几种形式。

　　（一）数量折扣

　　数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用多的一种价格折扣策略。一般来说，顾客购买的数量越多，或数额越大，折扣率越高，以鼓励顾客大量购买或一次性购买多种产品，并吸引顾客长期购买本企业的产品。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。

　　（二）现金折扣

　　现金折扣，是指企业为了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。运用现金折扣策略，可以有效地促使顾客提前付款，从而有助于盘活资金，减少企业的利率和风险。折扣大小一般根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。

　　（三）季节折扣

　　季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。在季节性产品销售淡季，资金占用时间长，这时如果能扩大产品销售量，便可加快资金周转，节约流通费用。在这种情况下，卖方以价格折扣来鼓励买方在淡季购买产品，并向其转让一部分因节约流通费用带来的利润，这对买卖双方都是具有积极意义的。厂家和中间商之间采用季节性折扣，可以促使中间商提早进货，保证企业生产能够正常进行。而零售企业在销售活动中实行季节折扣，能促进消费者在淡季提前购买产品，减少过季产品库存，加速资金周转。

　　（四）业务折扣

　　业务折扣也称功能折扣，是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商业企业在产品流通中的不同功能而各异。对批发商来厂进货给予的折扣一般要大些，零售商从厂方进货的折扣低于批发企业。六、差别定价策略

　　所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

　　（一）差别定价主要形式

　　1.顾客差别定价

　　顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号的汽车卖给顾客A，而按照较低价格把同一种型号汽车卖给

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